상하이방

- 중국 브랜드는 위니팡, One leaf가 가장 인기 -

- 한국 제품은 메디힐 마스크팩이 사랑받아 -

- 중국 국산 브랜드가 수입 브랜드보다 강세 –

□ 중국 마스크팩 시장 현황

  ㅇ 마스크팩 시장은 여전히 성장단계

    - 중국 마스크팩 시장은 2012년을 기점으로 빠른 성장을 보이기 시작함. 2014년까지 줄곧 매출액 성장률 19.72%를 기록하며, 피부케어 화장품 산업의 가장 빠른 성장영역으로 거듭남.

    - 2015년 마스크팩 시장규모는 이미 250억 위안(약 4조3000억 원)을 돌파함. 2016년 시장규모는 400억 위안(약 6조9000억 원)을 넘길 것으로 기대되며 2020년에는 778억 위안(약 13조5000억 원)까지 성장할 것으로 예측되고 있음.

    - 현재 중국 국내에 유통되고 있는 브랜드만 최소 300개가 존재하며, 이는 2012년과 비교해 4배에 가까운 수치임.

    - 주요 소비층은 20~35세 여성으로, 매주 마스크팩을 사용하는 소비자는 16%에서 19%로 상승함. 또한 중국 1, 2선 도시 46~50세 여성 소비자 중 9.4%가 매주 마스크팩을 사용한다고 밝혀 마스크팩의 소비층이 점차 확대되고 있다고 볼 수 있음.

  ㅇ 다른 화장품 품종에 비해 브랜드 충성도가 낮은 편

    - 중국 마스크팩 산업은 소수 브랜드의 심한 독점현상이 없으며, 소비자들의 브랜드 충성도가 상대적으로 낮은 상황임.

    - 중국 국내 브랜드와 수입 브랜드가 마스크팩 시장에 고르게 분포돼 있지만, 마스크팩 시장은 화장품 산업 내 거의 유일하게 중국 국내 브랜드가 수입 브랜드보다 강세를 보이고 있는 영역임.

□ 브랜드별 현황

  ㅇ 2016년 상반기 중국 매출액 TOP20 마스크팩 브랜드

    - 2016년 상반기 마스크팩 온라인 판매 1위 자리는 중국 국내 브랜드인 위니팡(御泥坊)이 차지함. 위니팡은 온라인 판매위주로 전자상거래를 통한 판매가 총 판매의 약 60%를 차지함.

    - 메이지는 로레알 그룹에 인수된 후 브랜드와 제품 이미지 향상에 성공해 2016년 첫 흑자를 기록했지만, 수많은 브랜드간의 치열한 경쟁에서 밀려나 작년 1위 자리에서 3위로 밀려남.

    - TOP 10 브랜드 중 한국 브랜드는 메디힐과 리더스가 있었으며, 동물 마스크팩으로 유명세를 탄 SNP도 12위를 기록함.  

  ㅇ 2016년 상반기 마스크팩 온라인시장 인기 개별 제품

    - 아래 9개 제품은 2016년 중국 온라인을 통해 가장 폭발적으로 팔린 개별 제품임. 브랜드 전체 판매 순위 TOP 20에 진입하지 못했더라도 개별제품 순위에 오른 브랜드도 있으며, 9개 제품 중 6개 제품은 중국 국내 브랜드임.

    - 1위를 기록한 One leaf는 2014년 설립돼, 2015년 1월 마스크팩 제품을 처음 출시함. 2016년 9월 지난해 1위 브랜드인 메이지를 초월해 해당 마스크팩 제품이 매출액 1위를 기록함.

    - 2016년 상반기 One leaf는 왓슨스를 통해 매출액 9800위안을 달성했으며, 메이지 매출액보다 약 36% 높았음. 티몰에서 해당 제품의 재구매율은 35%에 달하며, 이는 티몰 마스크팩 평균 재구매율의 3배 가까운 수치임. 2016년 6월부터 One leaf는 적자를 벗어나 영업이익을 내기 시작함.

  ㅇ 중국 소비자들에게 인기있는 한국 마스크팩

    - 2016년 상반기 가장 잘 팔린 한국 마스크팩은 메디힐 제품임. 상반기 판매 성장률 195%를 기록했으며 ‘천연’, ‘안전’ 등 키워드로 마케팅 전략을 세워 ‘피부과 의사들의 검증을 받은 제품’이라는 브랜드 이미지로 중국인들을 사로잡음.

    - 메디힐의 해당 마스크팩 제품은 총 판매량의 약 80%에 달하는 소비자가 중국인이며, 중국 남경시에 직영 매장을 연이어 오픈하면서 중국시장 점유율 확대에 공격적인 전략을 펼치고 있음.

    - 한국 마스크팩은 화동지역에서 판매가 가장 잘 이루어지며, 중국 국내 브랜드의 가장 큰 경쟁사들로 꼽히고 있음.

□ 중국 마스크팩 판매 특징

  ㅇ 웨이상(微商)을 통한 판매 증가

    - 중국 인터넷협회가 발표한 ‘2016년 웨이상 업계 발전보고서’에 따르면, 2015년 웨이상 전체 시장 규모는 1819억5000만 위안에 달했으며, 2016년은 3607억3000만 위안에 달할 것으로 예측되고 있음. 2016년 웨이상에 종사하는 판매자는 1535만 명에 달함.

    - 웨이상 사용자는 주로 의류, 식품, 화장품 등을 구매하며, 웨이상 사용자 중 약 22.8%가 최근 1년간 웨이상을 통해 마스크팩을 구매했다고 밝힘. 해당 소비자들은 위챗을 통해 구매자와 소통과 결제방법이 간편하고, 합리적인 가격과 지인 추천에 대한 신뢰로 인해 웨이상을 통해 마스크팩을 구매한다고 함.

    - 웨이상을 통해 마스크팩을 구매하는 소비자의 절반 이상은 3, 4선 도시 및 그 이하 도시급에 분포했음. 주요 연령층은 18~35세 소비자로 전체 소비자의 74%에 달함.

  ㅇ 용량별 판매 특징

    - 마스크팩은 주로 묶음판매 방식으로 판매되고 있음.

    - 25ml*10 및 25g*10의 묶음 제품이 가장 잘 판매됐으며, 10개를 한 묶음으로 판매하는 경우가 총 판매액의 약 17%를 차지했고, 판매량 또한 각각 7.77%, 7.41%로 비교적 높았음.

    - 이어서는 용량 25g 제품의 낱개판매 제품이 마스크팩 총 매출액의 약 10% 이상으로 인기가 있었음. 하지만 낱개판매의 경우 객단가가 낮아 매출액 기여도가 낮은 편임.

    - 20개, 5개를 한 묶음으로 파는 경우는 판매비율이 비교적 낮았음.

  ㅇ 가격대별 판매 특징

    - 2016년 상반기 마스크팩 판매의 경우, 가격대는 20위안부터 500위안까지 다양한 가격 범위를 포함함(10장 묶음판매 기준).

    - 20~100위안의 마스크팩이 총 매출량의 약 62.88%로, 매출액은 총 57.62%를 차지함. 

    - 판매량의 경우, 100위안 이하의 제품이 전체 판매량의 약 85%를 차지했으며, 주요 소비가 중저가 제품에서 이루어지고 있다고 볼 수 있음.  

  ㅇ 지역별 판매 특징

    - 마스크팩 판매는 지역 경제에 따라 소비현상이 다르게 나타남. 일반적으로 경제가 발달된 지역이 마스크팩에 대한 수요가 높으며, 광둥·상하이·강소·절강·안후이·베이징 6개 지역의 화장품 판매는 중국 전국 화장품 판매의 약 90%를 차지함.

    - 북방지역은 건조한 날씨 때문에 보습기능에 대한 수요가 높으며, 남방지역은 미백, 선케어, 피부복구에 대한 수요가 높음. 

□ 시사점

  ㅇ 중국 마스크팩 시장은 여전히 성장단계에 위치해 있으며, 최근에도 많은 브랜드가 시장에 신규 진입하고 있어 시장 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상됨. 하지만 중국 마스크팩 시장은 소수 브랜드의 독점현상이 없어 소비자들의 브랜드 충성도가 상대적으로 낮은 상황이라, 비교적 낮은 진입장벽과 투자 잠재력을 지녔다고 볼 수 있음.

  ㅇ 중국의 지리적 특성으로 지역별로 소비자들의 마스크팩 기능에 대한 수요가 다르기 때문에, 이에 맞춰 지역별 진출 전략을 세울 수 있음.

  ㅇ 많은 브랜드가 시장에 진입하고 있지만 마스크팩의 기능이 한정돼, 시장에 신규 진입하기 위해서는 혁신적 성분이나 제품의 기능성, 브랜드의 전문성과 우수성을 소비자들에게 증명해야 함. 동시에 마스크팩의 주요 소비층인 20~40대 여성 소비자를 공략하기 위해서 제품 디자인, 소비자와의 소통방식, 유통 방면의 차별화 전략을 고려할 필요가 있음.

자료원: 搜狐, 中国产业信息, 中国化妆品网, 化妆品观察, 닐슨 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합