상하이방

- Heinz와 Gerber가 시장점유율 절반 이상 달성 -

- 중국 소비자는 철, 칼슘, 유산균 성분 순으로 관심 보여 - 

□ 이유식 쌀가루 시장 규모

  ㅇ 성장하는 중국 이유식 쌀가루 시장

    - 향후 3년간 중국 0~3세 영유아 수는 5000만에 달할 것으로 예측됨. 아이 한 명당 일평균 이유식 섭취량을 100g로 계산한다면 시장규모는 800억 위안을 초과할 수 있음.

    - 2014년도 중국 이유식 쌀가루 시장규모는 52억5000만 위안이었으며, 2015년은 63억2000만 위안에 달해 전년대비 17.98%의 성장률을 기록함.

□ 이유식 쌀가루 온라인 판매 인기 브랜드 및 원산지

  ㅇ이유식 쌀가루 시장은 높은 브랜드 집중도 보유

    - 현재 중국 이유식 쌀가루 시장은 수입 브랜드가 대부분을 이루는 시장구도가 형성됨.

    - 온라인 이유식 쌀가루 TOP 10 브랜드 중 잉스(英氏), 이웨이(伊威), 팡광(方广), 베이인메이(贝因美)만이 중국의 자국 브랜드임.

    - Heinz와 Gerber 두 브랜드가 절반 이상의 시장점유율을 달성했으며, 중국 브랜드인 잉스는 비록 브랜드 순위는 4위지만 시장점유율은 낮은 상황이라 시장에서 Heinz와 Gerber 등 수입 브랜드에 맞서기엔 어려운 것으로 판단됨.

    - 중국 소비자들은 여전히 중국산 영유아 식품의 멜라닌 성분에 대한 우려로 자국 브랜드에 대한 신뢰도가 낮은 상황임. 더불어 작년 17개사의 중국산 이유식 쌀가루 제품이 영양성분 표준미달 판단을 받아, 소비자들은 중국산 이유식 쌀가루에 대한 신뢰를 잃음.

  ㅇ 온라인 이유식 쌀가루 시장에서 가장 인기 있는 원산지는 미국, 독일

    - Heinz는 1984년 중국 이유식 쌀가루 시장에 진입해, 중국 이유식 쌀가루 시장의 공백을 채움. 또한 ‘100년 역사를 자랑하는 미국 기업’이라는 타이틀로 중국 소비자들의 사랑을 받아 30년 동안 중국 이유식 쌀가루 시장 1위 자리를 유지함.

    - Gerber는 90년 이상의 이유식 쌀가루 생산 경험을 보유해 중국 부모들에게 신뢰받는 브랜드로 거듭남.          

□ 이유식 쌀가루 판매 플랫폼

  ㅇ 티몰(Tmall,天猫)과 징동(京东)의 판매 독점, 1호점(1号店)은 틈새시장 탐색

    - 2016년 하반기, 중국 소비자들의 소비습관이 이미 굳어져 티몰과 징동의 독점구조를 이루고 있음.

    - 이유식 쌀가루 온라인 시장은 티몰과 징동이 총 76.2%를 점유함.  

    - 1호점은 징동에 인수된 후 10%대의 시장점유율을 유지하고 있으며, 공급사슬과 제품라인에 장점을 보임.

□ 이유식 쌀가루 주요 판매규격 및 가격

  ㅇ 이유식 쌀가루는 낱개판매(곽/병)가 주로 판매되며, 225g와 400g 용량이 가장 높은 판매비중을 보유함.

  ㅇ 티몰이 묶음포장제품을 비교적 많이 판매하고 있으며, 판매점유율 50.4%로 징동을 앞서는 상황임.

  ㅇ 이유식 쌀가루 평균 가격

    - 분유에 비해 이유식 쌀가루의 평균가격대는 낮은 편임. 90%가 넘는 이유식 쌀가루의 평균가격은 100위안을 초과하지 않았음. 하지만 평균적인 가격대는 상승 추세임.

    - 2016년 낱개포장 제품 기준 50위안 이하의 제품 판매가 약 68.5%에 달함.

□ 시사점

  ㅇ 프리미엄, 수입 이유식 쌀가루가 인기

    - 두자녀정책의 전면개방과 젊은 부모들의 영유아 이유식에 대한 관심 및 수요 증가로 인해, 중국 이유식 쌀가루 시장의 전망은 밝을 것으로 예상됨.

    - 80허우, 90허우(80년대, 90년대에 태어난 중국인 지칭) 부모의 구매력 상승과 육아에 대한 소비관념 변화로 이유식 쌀가루 시장도 프리미엄 제품에 대한 수요가 증가하고 있음.  

    - ‘6월 연중대판촉(중국 연중 판촉행사)’ 기간 동안 50위안 이하의 제품 판매점유율은 55%에 불과했음. 50~200위안의 제품 판매는 43.6%로, 중국 소비자들이 주로 구매하는 이유식 쌀가루의 가격대가 점점 높아질 것으로 예상됨.

  ㅇ 한국 기업은 이유식 쌀가루 제조 및 가공방법 개선 필요  

    - 현재 중국 시장에서 유통되는 한국 이유식 쌀가루 브랜드는 우수 예지, 남양(엄마의 작품)뿐이며，브랜드 인지도가 낮고 판매량도 적은 상황임.

    - 한국 브랜드가 중국 시장에 진출하기 위해서 제품 품질 외에도 쌀가루 제조방법, 가공방법 등을 개선해야 할 것으로 보이며, 시장 진출과 동시에 식품 규범에 적합하고 아이에게 안전한 제품 개발을 위해 노력해야 할 것임.

  ㅇ 이유식 쌀가루 구입 시 관심 성분

    - 이유식 구매 시 가장 중요한 것은 아이에게 다양한 영양성분을 보충해주는 것임.

    - 조사 결과에 따르면, 중국 부모들이 가장 관심 갖는 영양소는 ‘철분’이었으며, 그 다음으로 ‘칼슘’, ‘유산균’ 순이었음. 해당 영양소에 대한 적정 함량을 준수해 중국 부모들의 소비를 유인할 수 있음.

자료원: 京东, 搜狐, 199IT中文互联网数据资讯中心, 星图数据，搜狐网, 中国产业信息网 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합