상하이방

- 5년간 2배 이상 규모로 성장, 2016년 70억 위안 규모 - 

- 마케팅 핵심 포인트는 차별화된 '안전성' - 

 

□ 배경
 
  ㅇ 중국은 인구 노령화에 따른 노동력 부족현상을 해소하기 위해 2016년 1월 1일부터 산아제한정책을 공식적으로 폐지 
 
  ㅇ 글로벌 시장조사기관인 Mintel사의 자료에 따르면, 2005~2015년 기간 첫째 아이의 출산율은 하락세를 보였으나, 둘째 아이의 출산율은 소폭 증가세를 보임.
     - 2016년 0~3세 영아를 가진 20~29세 엄마의 65%가 둘째 출산 계획이 있는 것으로 나타남. 이는 2015년 대비 15% 높은 수준임.
    - 도시별 둘째 출산계획률은 청두(74%), 광저우(70%), 베이징(63%), 상하이(65%) 등으로 생활비 수준이 높은 대도시의 둘째 출산에 대한 관심이 높은 것으로 나타남.
 
  ㅇ 산아제한정책 폐지에 따라 중국의 신생아 수는 2020년쯤이면 3억 명에 육박할 것으로 전망되며, 관련 시장은 새로운 성장세를 맞이할 것으로 기대

 
□ 시장규모
 
  ㅇ Mintel사 보고서에 따르면 0~3세 영유아 위생용품 시장규모는 연평균복합성장률(CAGR) 기준으로 20%의 성장률을 지속하며, 2016년 70억 위안에서 2021년에 176억 위안으로 성장할 전망
    - 영유아 위생용품 시장의 빠른 성장 요인은 65%가 소비 증가가 차지하고, 35%는 인구 증가요인으로 예상됨.  

중국 0~3세 영유아 위생용품 시장규모 전망

자료원: Mintel사(2016년 추정치, 2017~2021년은 전망치)
 

   ㅇ 1·2·3선 주요 도시의 영유아용 샴푸, 목욕용품, 로션 등 기초제품의 보급률은 이미 포화상태이고, 제품에 대한 소비자 인지도도 비교적 높게 나타남.
    - 이들 영유아용 기초제품의 시장규모는 제품의 인지보다는 제품의 사용량 증가에 달려있음.

  ㅇ 영유아

용 기초제품이 포화국면을 보이는 반면, 현재 보급률이 낮은 선크림, 손세정액 등 제품은 향후 시장확대 가능성이 높을 것으로 기대
 
□ 시장 현황
 
  ㅇ 영유아 위생용품의 브랜드 집중도가 비교적 높은 수준으로 상위 10대 브랜드의 시장점유율은 66% 전후에 달하는 것으로 나타나고 있음.
    - 중국 브랜드와 외국 브랜드가 고르게 분포하고 있으며 다양한 수입제품도 꾸준히 시장을 넓혀가고 있음.

중국 영유아 위생용품 주요 브랜드 종합 시장점유율 

                                                                                                    (단위: %)

자료원: 中商情報網
 
중국시장 10대 영유아 위생용품 브랜드

자료원: 中商情報網 

□ 주요 관련 전시회

  ㅇ 2017 선전 국제 임산부 및 영유아용품 전시회(MBC China 2017)
     - 2017년 11월 24일부터 26일까지 선전 컨벤션센터에서 개최될 예정
    - Reed Exhibition Kuozhan이 매년 1회 주최하고 있으며 개최면적은 3만㎡에 달함.
    - 전시품목은 영유아 젖병, 위생용품, 완구, 교육용품, 학습기, 오락시설, 영유아 식품, 아동복, 아동신발, 유모차, 아동 교육시설 등임.

 

자료원: MBC전시회 공식 홈페이지 

  ㅇ 2017 제17회 중국 영유아용품&아동복 전시회(2017 Children Baby Maternity Expo CHINA: CBME)
     - 2017년 7월 19일부터 21일까지 상하이 국가회전중심(NECC Shanghai)에서 개최 예정
    - UBM China(Shanghai) Co., Ltd.가 매년 1회 주최하고 개최면적은 23만9732㎡에 달함.
     - 전시품목은 영유아 식품, 보건품, 간식, 완구, 아동복, 아동신발, 아동 액세서리, 아동용 차량용품 등임.
    - 이 전시회는 프랑스, 호주, 영국, 스페인, 한국, 싱가포르, 캐나다 등에서 2600개 기업이 참가하고 있으며 전문바이어는 8만8000명에 달함.

자료원: CMBE전시회 공식 홈페이지
 

  ㅇ 징정(京正) 베이징·광저우 영유아 제품 전시회(Mother-Infant-Child Products Fair:MICF)
     - 2017년 3월 25일부터 27일까지 베이징 중국국제전람중심(신관)(CIEC)에서 개최됐고, 2017년 12월 7일부터 9일까지 광저우 바우리스마우(保利世贸) 박람관(PWTCExpo)에서 개최 예정
    - Beijing Jingzheng International Exhibition Co. Ltd가 매년 2회 주최하고 개최면적은 23만9732㎡(베이징), 2만3000㎡(광저우)에 달함.
     - 전시품목은 영유아용품, 아동복, 아동신발, 아동액세서리, 완구, 유모차, 카시트, 영유아식품, 영유아 보건품 등임.
    - 이 전시회는 1300개사(베이징), 400개사(광저우) 기업이 참가하며 전문바이어는 7만 명(베이징), 4만 명(광저우)에 달함.
 

자료원: MICF전시회 공식 홈페이지 

  ㅇ 중국 국제 영유아제품 박람회(CHINA KIDS EXPO:CKE)
     - 2017년 10월18일부터 20일까지 상하이국제박람센터(SNIEC)에서 개최될 예정
    - China Toy&Juveniel Products Association이 매년 1회 주최하고 있으며 개최면적은 18만㎡에 달함.
     - 전시품목은 유모차, 영유아 게임용품, 자건거, 아동침대, 아동복, 신발, 액세서리, 아동 위생용품, 영유아 식품, 아동도서, 영유아 안전제품 등이 있음.
    - 전 세계 20개 국가(유럽, 한국, 대만, 홍콩 등)에서 1900개 기업이 참가하며 전문바이어는 7만 명에 달함.
 

자료원: CKE전시회 공식 홈페이지 

□ 시사점 및 진출방안
 
  ㅇ 소비자의 브랜드 충성도는 40% 수준으로 새로운 제품에 대한 관심도가 매우 높게 나타나고 있음.
    - Mintel사의 조사에 따르면 조사대상 53%가 몇가지 익숙한 브랜드들을 대상으로 수시로 브랜드를 선택해 구매하는 것으로 나타남.
 
  ㅇ 제품특성 상 제품구매의 가장 중요한 선택요인은 '안전성'으로 나타남.
    - Mintel사의 조사에 따르면 안전한 영유아 위생용품으로 가져야할 상품특성은 '100% 부드럽고 안전함', '천연재료 사용 여부', '좋은 평판' 등의 순으로 나타남.

안전한 영유아 위생용품으로서 가져야할 제품특성

 자료원: Mintel사  

  ㅇ 안전성에 대한 소비자의 관심이 커지는 반면, 중국 내 영유아 위생제품의 성분표시는 소비자의 기대 수준에 미치지 못하고 있는 상황임.
    - Mintel사의 글로벌 데이터베이스에 따르면 2013~2016년 기간 중국 제품은 '식물·초본' 성분표시는 79%로 높게 나타나는 반면, '방부제 및 첨가제 불포함'이라는 문구는 28%로 한국과 일본(54%), 구미(41%)에 크게 미치지 못하는 수준임.

2013~2016년 국별 영유아 위생용품 안전성 관련 표시문구 실태 

자료원: Mintel사 

  ㅇ 브랜드 충성도보다는 안전에 대한 관심이 높아 소비자의 가격 민감도가 낮고 외국 제품에 대한 선호도가 높게 형성돼 있음.
    - '안전성'을 가지고 제품을 차별화한다면 시장 개척 가능성이 높은 시장임. 

중국 시장 내 주요 영유아용 샴푸바스 제품  현황

자료원: 징동, KOTRA 선전 무역관 자체 정리
 
중국 시장 내 주요 영유아용 로션제품 제품 현황

자료원: 징동, KOTRA 선전 무역관 자체 정리  

 
자료원: 바이두, Mintel사, 中商情報網, MBC·CMBE·MICF·CKE전시회 공식 홈페이지, 징동 및 KOTRA 선전 무역관 자체 정리