상하이방

- 라인업 다양화·비즈니스 포트폴리오 다각화로 한계 돌파 -

- 고객과 적극 소통, 팬덤 구축 등 고객참여 마케팅 전략 적극 펼쳐 -

□ 개요

  ㅇ ‘좁쌀’이라는 뜻을 가진 샤오미(小米)는 스마트폰 및 각종 주변기기를 시작으로 악기와 식기 세트 등 생활용품에 이르기까지 1600여 종 다양한 제품군 형성

    - 2011년 스마트폰 Mi 1을 시작으로 Mi 시리즈 스마트폰을 연이어 출시하며, 인기를 끌기 시작

    - 샤오미만의 소프트웨어 운영체제(OS) MIUI를 개발하고 매주 사용자들의 사용 의견을 수렴·반영해 발전을 추구했음.

    - 2013년부터는 스마트 TV, 스마트박스, 스마트 라우터 등을 잇달아 출시

    - 스마트폰과 연결해 운동량을 체크하고 수면을 통해 건강 상태를 관리할 수 있는 건강용 피트니스 스마트밴드 Mi Band는 해외시장에서도 히트상품으로 인정받고 있음.

□ 샤오미 제품라인업과 그 성공비결

  ㅇ 2010년 설립된 샤오미가 9년 만에 중국 대표 IT기업으로 올라선 데는 1) 트렌드에 따라 제품군 조정, 2) 비즈니스 포트폴리오 다각화, 3) 확실한 시장포니셔닝에 기반한 O2O 전략, 4) 고객 참여 마케팅 등의 이유가 있음.

  1) 트렌드에 따라 제품군 조정: 프리미엄 스마트폰으로 무게 중심 이동

    - 2011년 1세대 샤오미 스마트폰은 타 제품보다 절반 낮은 가격으로 중저가폰 시장을 집중 공략했음.

    - 2015년부터 중국 스마트폰 시장포화, 중국을 포함한 세계 스마트폰시장 침체에 따라 샤오미의 저가공세 전략이 한계에 부딪힘.

      · 샤오미가 중국, 인도 등 주력시장에서 판매하는 스마트폰은 대부분 2000위안 이하의 저가폰이기 때문에 스마트폰 판매증가가 실적개선으로 이어지기 어려운 실정

    - 샤오미는 초·중·고급 스마트폰에 카메라 특화 스마트폰까지 다양한 라인업을 갖추려 노력을 기울여왔음.

    - 최근 화면 비율 180% 이상의 서라운드 디스플레이를 탑재한 미믹스 알파, 1억 화소 카메라를 탑재한 5G폰 미9를 출시하는 등 프리미엄 시장 공략 본격화

      · 샤오미 관계자는 “미믹스 알파는 정면·측면·뒷면까지 하나의 화면이 휴대폰 겉면의 180.6%를 휘감는 미래의 스마트폰”이라고 설명

    - 최신 기술을 활발히 채용해 가격경쟁력보다는 제품 자체의 경쟁력 강화를 꾀하고 있음.

샤오미 폴더블 믹스알파(좌), MI9(우&아래) 

자료: KOTRA 베이징 무역관

  ㅇ 샤오미는 프리미엄 시장 공략을 위해 ‘망원경으로 혁신을 보고 현미경으로 품질을 본다’는 슬로건을 내걸고 R&D 투자를 확대해 자체 기술력 제고에 총력

    - 2017년초 스마트폰용 칩 펑파이 S1을 자체 개발해 전 세계에서 칩과 스마트폰을 동시에 자체 설계하고 제조하는 능력을 가진 네 번째 기업으로 도약

샤오미가 독자 개발한 스마트폰칩 펑파이(澎湃) S1 

자료: KOTRA 베이징 무역관

  2) 비즈니스 포트폴리오 다각화: 샤오미 생태계 구축

    - 스마트폰 판매부진 극복을 위해 MIUI를 중심으로 한 loT 생태계를 구축하고 다양한 연결제품 개발에 박차를 가했음.

    - 샤오미는 핵심기기를 제외한 대부분 전자제품을 아웃소싱으로 제작하고 있는데 벤처기업을 발굴해 관계회사로 끌어들인 뒤 제작을 맡기는 방식임.

    - 또 방대한 고객 데이터를 발판 삼아 업체의 가격과 콘셉트 결정에 관여하고 제품을 유통하는 이른바 ‘샤오미 생태계’ 구축

ㅇ 샤오미는 여전히 제품군 확충에 노력

    - 올해 12월 샤오미는 첫 번째 스마트워치 ‘미워치’를 출시할 예정

    - 전체적으로 디자인, 성능은 애플워치와 비슷하며 제품 내부에는 와이파이, GPS, NFC 칩, eSIM이 장착돼 있음.

샤오미 스마트홈 

자료: KOTRA 베이징 무역관

  3) 확실한 시장포니셔닝에 기반한 O2O 전략

    - 사업 초창기에 샤오미는 온라인 판매(미닷컴)를 통해 직접 판매하는 유통구조를 발전시켜왔고 콘텐츠, 서비스 판매를 통해 수익을 창출하는 전략을 추구해왔음.

    - 미닷컴을 통해 액세서리, 게임, 애플리케이션 등을 판매하는 온라인 서비스를 제공

    - 온라인 매출 한계를 직면한 후 2015년부터 기존 1~2선 도시의 젊은 층에서 3~5선 도시, 전체 소비자로 확산하기 위해 오프라인에 공격적인 투자를 시작함.

    - 애플에 버금가는 플래그십 스토어를 베이징, 선전 등에 오픈하고 주요 도시에 ‘샤오미즈쟈(小米之家)’라는 오프라인 매장을 개설

  ㅇ ‘샤오미즈쟈’의 개설은 날로 다양해지는 샤오미 상품을 소비자들에게 전시하는 기능에 포인트를 뒀음.

    - 오프라인 매장으로 전해지는 ‘샤오미즈쟈’의 개설은 소비자들에게 상품 체험 공간을 제공하고 현장에서 소비자 의견을 수렴하기 위해서임.

샤오미 IT 파크에 위치한 샤오미 상품전시관

자료: KOTRA 베이징 무역관

  4) 고객 참여 마케팅: 고객의 소리에 귀를 기울이고 팬덤 구축

    - 샤오미는 고객 참여도를 높이고 팬덤을 구축해 홍보 비용을 줄이는 전략을 전개하고 있음.

    - 고객들이 직접 의견을 올릴 수 있는 고객 상품 개발 플랫폼을 통해 고객 의견 존중을 실천함과 동시에 실제 상품 개발 및 개선에 성과를 올리기 위해 노력

    - 샤오미 팬들은 제품 개발에 참여했다는 자부심에 샤오미 제품과 브랜드를 직접 홍보하고 충성도 또한 다른 브랜드보다 높음.

    - 고객을 팬으로 생각하고 일회성 매매관계가 아닌 스타와 팬 혹은 우상과 추종자의 관계 구축

참여자에게 증여하는 기념판 조립식 라우터, 전기스쿠터와 샤오미팬들이 보낸 선물

자료: KOTRA 베이징 무역관

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 현지 업계에서 샤오미가 ‘AI+IoT’를 미래의 핵심전략사업으로 선언한 점에 대해서는 긍정적으로 평가

    - 현지 IT전문 조사기관 iResearch는 글로벌 소비 관련 IoT하드웨어 매출이 2018년 6692억 달러에서 2022년 1조5500억 달러로 확대될 것이며, 글로벌 시장에서 중국이 1/4을 차지할 것으로 전망

  ㅇ 한국 기업들은 샤오미 등 로컬기업의 공격적인 행보에 미리 대비해야 함.

    - 로컬 기업들은 초창기에 가성비를 내세워 중저가 시장을 집중 공략하지만 빠른 시일 내에 시장과 자본력을 바탕으로 기술력을 키우고 프리미엄 시장으로 확대하고 있음.

    - 또한 AI, loT 등 신흥산업 면에서 정부의 지원에 힘입어 세계를 선도하는 수준으로 발전하는 추세

자료: KOTRA 베이징 무역관 자료 종합