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중국 쇼트클립 양대산맥 도우인(抖音) VS 콰이쇼우(手快)

[2019-09-16, 11:33:03] 상하이저널

[중국 전자상거래를 말한다 133]

중국 쇼트클립 양대산맥 도우인(抖音) VS 콰이쇼우(手快)

2018년 중국 쇼트클립 사용자 규모는 5억 명 초과했다. 2020년 중국 쇼트클립 사용자 규모는 7억 명 초과할 것으로 예측한다. 앱 구동 시, 추천 영상이 위아래 슬라이드로 손쉽게 영상을 감상할 수 방식이 짧은 시간에 많은 컨텐츠를 확보하려는 젊은 세대 소비취향을 사로잡아 자연스럽게 현시대 이슈, 오락, 소통방식, 정보확보의 장이 되지 않았나 싶다.

<2016~2020년 중국쇼트클립 사용자 규모 및 예측>

2018년 중국 쇼트클립 시장 규모는 116.9억 위안(약 2조 한화), 전년동기 대비 109% 이상을 초과했다. 안정적 발전단계에 들어선 2020년 중국 쇼트클립 시장 규모는 380.9억 위안(약 6.6조 한화)을 초과할 것으로 예측한다.

<2016~2020년 중국쇼트클립 시장 규모 및 예측>

광고주 또한 쇼트클립(短视频)/라이브 방송(直播) 마케팅 투입을 선호하는 추세이다. 2017년은 단 18%의 광고주들이 쇼트클립(短视频)/라이브 방송(直播) 투입을 희망했다면, 2018년은 그 비중이 65%로 대폭 상승됐다.

도우인 플랫폼을 사례로 보면, 빅컴퍼니 플랫폼에서도 도우인 플랫폼의 마케팅을 중요시 하고 있다. 징동은 18년 도우인 플랫폼에 4,000만 위안 마케팅 비용을 투입하여 10회의 첼린지 라운드(挑战赛)를 진행했고, 타오바오 플랫폼과 스프라이트(雪碧), 피자헛(必胜客), 로레알(欧莱雅), BMW(宝马)등 브랜드도 전략적 마케팅 투입을 진행하고 있으며, KFC와 맥도날드도 도우인과의 협업을 가동하고 있다.

쇼트클립 비즈니스의 주요 수입 모델은 3가지로 나눌 수 있다.

▶브랜딩 마케팅:

브랜드만의 스토리텔링으로 고객들의 공감대를 이끌고, 영상의 독창성으로 소통을 진행하며, 함께 즐길 수 있는 이벤트를 진행하여 고객의 충성도를 높이는 방식

▶트래픽 유입:

브랜드 상품을 판매하는 점포 즉 제3자 쇼핑 플랫폼(타오바오&징동 등)으로 고객 유입, KOL(왕홍) 쇼트클립 영상에 랜딩페이지 삽입하거나 링크를 공유하는 방식

▶컨텐츠 상여금(打赏):

KOL(왕홍) 개인의 영향력으로 시청자 선물 공세로 추가 확보되는 상여금 혹은 보너스

도우인(抖音，틱톡)과 콰이쇼우(快手)는 중국 쇼트클립 플랫폼의 양대산맥으로 자리매김했다. 도우인을 ‘분위기있는 도시속 화이트칼라(有调性，城市白领)’에 비유 하면, 콰이쇼우는 ‘친근감 있는 작은 도시속 청년(接地气，小镇青年)’에 가깝다.

2018년 도우인 플랫폼은 사용자 규모는 3억 명 초과했다. 콰이쇼우보다 출시가 4년 반이나 늦지만 명실상부 쇼트클립 플랫폼의 1위를 차지하고 있다.

<도우인 & 콰이쇼우>

구분 도우인((抖音) 콰이쇼우(快手)

출시 2016년9월 2011년3월

CEO 张一鸣宿华

운영/투자사 바이트댄스(字节跳动)

今日头条 운영사 텐센트(腾讯)

사용자 규모

(2018년 기준) 3억 명 1.8억 명

포지션 음악 쇼트클립 플랫폼 서민 쇼트클립 플랫폼

<2018년 쇼트클립 사용자 규모>

<쇼트클립 플랫폼의 포지션>

사용자들의 도시 분포를 보면, 도우인 플랫폼은 상대적 도시에 많이 집중된 반면 콰이쇼우 플랫폼은 농촌에 집중됐다.

<사용자 지역 분포>

사용자 연령 분포를 보면, 두 플랫폼 모두 20~34세 연령에 집중됐으며, 콰이쇼우는 고연령층에 인기를 더 많이 확보하고 있다.

동영상 업로드 페이지 기능을 보면, 도우인과 콰이쇼우는 뷰티, 속도조절, 배경음악 등 기본 기능은 비슷하나 메인 배경음악등에서 비교적 세련된 분위기와 친근감과 푸근한 분위기의 차이를 다소 느낄수 있다. 그리고 촬영가능 시간을 보면 도우인 15초 or 60초 동영상, 콰이쇼우는 11초 or 57초 동영상이다.

전자상거래 운영로직을 보면, 도우인은 히트상품 및 KOL(왕홍) 육성에 보다 집중한다. 인기 상품 랭킹순, 인기 연예인 랭킹순으로 트래픽을 지원한다.

콰이쇼우는 사용자 관계망의 점진적 팔로워 확보로 “친한친구의 거래(老铁经济)”를 중요시한다. ‘좋아요(点赞)’ 클릭수에 따라 트래픽을 점진적으로 확보한다.

도우인과 콰이쇼우 두 쇼트클립 플랫폼의 메인 비즈니스 모델을 비교하면, 도우인과 과이쇼우 모두 쇼트클립과 라이브방송 두 가지 마케팅 방식이 병행된다. 하지만 도우인 플랫폼은 쇼트클립 마케팅 메인으로 상품 홍보 및 타오바오 등 제3자 플랫폼으로 구매 성사를 연결시키는 역할이라면, 콰이쇼우 플랫폼은 라이브 방송 마케팅 메인으로 제3자 플랫폼 혹은 플랫폼내 快手小店에서의 구매성사를 추진한다.

송종선 (카페24주식회사 이사)

한국 KT그룹에서 94년부터 2010년까지 온라인 쇼핑 업무를 했다. 2019년까지 중국EC전문기업 에이컴메이트에서 TMALL한국관, 브랜드운영대행 사업을 총괄했다. 현재는 Global Success Partner 카페24주식회사에서 전자상거래 사업을 진행하고 있다. jessicasong@cafe24corp.com

Jessica@accommate.com [송종선칼럼 더보기]

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