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중국 소비자가 달라졌어요

[2014-07-08, 17:00:46] 상하이저널

[중국인도 모르는 중국시장 이야기]
중국 소비자가 달라졌어요

중국소비자의 소비 특징은 명품소비로 대표되는 체면소비와 소득과 상관없이 이리 따져보고 저리 따져보고 구매하는 가치소비가 있다. 이중에서 가치소비를 하게 되는 저변에는 쉽게 상품과 판매자를 믿지 못하는 ‘의심 많은 소비자’의 특징이 있다. 물론 여러가지 배경이 있겠지만, 가장 큰 이유는 시장경제가 성숙해 가는 과정이 이유라고 해도 과언이 아닐 것이다.

그래서 중국 홈쇼핑 초기에는 상품을 판매하면, 집 앞까지 물건을 전달해 주고 배달기사가 그 자리에서 현금을 받는 식으로 거래가 이루어 지고, 배달기사는 현금이 진짜인지, 가짜 돈인지 확인하는 방식으로 거래가 이루어 졌다. 또한 많은 중국식당에 가서 생선요리를 시키게 될 때에도 직접 살아있는 생선을 손님이 직접 지정하고 확인하고 나서야 요리가 시작되고, 술은 손님이 보는 앞에서 직접 포장을 뜯고 병뚜껑을 오픈 하고서야 안심을 하게 된다. 그래서 중국소비자들의 이런 특징을 가지고 ‘중국인은 보이는 것만 믿는다’라고 한다.

중국인의 의심병 사라졌나

그런데, 이런 중국소비자가 언제인가부터 돈을 먼저 내고서 물건을 받는 거래를 하게 되었다. 기존의 중국소비자 패턴으로는 돈을 먼저 지불하고서 상품을 나중에 받는다는 것은 ‘바보’나 하는 거래, 즉 상식적으로 이해가 되지 않는 거래였다. 어떻게 믿고 돈부터 주는가? 하지만, 오늘날 중국의 수억명의 소비자들이 돈을 즈푸바오에 미리 집어넣고 온라인쇼핑으로 상품을 구매하고 있다. 상품을 받기 전에 돈을 먼저 내고서 말이다. 예전에 중국시장을 조금이라도 아는 사람들에게는 도저히 이해가 가지 않는 현상이다.

왜 갑자기 중국소비자들은 돈까지 먼저 내면서 온라인쇼핑에 열을 올리게 되는 것일까? 그들의 의심병이 하루아침에 다 사라져 버린 것인가? 아니면 또 다른 이유가 있는 것일까?

중국 유통구조가 변했다

신문지상에서 일반적으로 이야기 하는, 중국소비자의 소득이 증가되고 소비가 확대되어 발생하는 현상이라고 말한다면 절반만 맞는 말이다. 최근 몇 년간 매년 평균 15.3% 이상의 소비규모가 증가하게 되고, 이제 중국소비자들의 씀씀이가 커진 것도 사실이다. 하지만, 나머지 절반의 이유는 중국의 유통구조에서 답을 찾을 수 있다.

몇 년 사이 1인당 국민소득이 2배가 증가할 만큼 소득과 구매력이 증가했지만, 이 속도에 부응하여 오프라인의 유통망은 같이 성장하지 못했던 것이다. 다시 말해서 3급, 4급 지방 중소도시의 소비자들이 소득이 증가해서 명품과 유명브랜드 상품을 구매할 능력이 생겼는데도 불구하고, 3급, 4급 지방 중소도시의 백화점과 쇼핑몰에서는 본인이 원하는 명품과 유명브랜드 상품을 구매할 수가 없었던 것이다. 명품을 판매한다고 하더라도 중소도시의 그만그만한 백화점규모에서 구할 수 있는 상품과 브랜드는 대도시의 그것과는 많이 차이가 나고 소비자가 원하는 것과도 너무나 차이가 큰 것이다.

안정된 에스크로 서비스, 물류 발달도 한 몫

그래서 이들의 소비욕구를 충족시켜줄 수 있는 것으로 등장한 것이 온라인쇼핑이다. 인터넷과 연결이 된다면 중국의 어느 오지에서도 원하는 모든 것을 살 수 있다는 것은 참으로 마법같은 일인 것이다. 이 마법같은 일이 이제는 중국소비자들에게는 일상적인 일이 되어 버렸다. 이제는 의류, 공산품뿐만 아니라 식품과 수입상품에 까지 온라인으로 못사는 것은 없다.

그와 더불어 즈푸바오(支付宝 alipay)의 안정된 에스크로서비스의 경험은 이제 중국소비자들도 충분히 믿고 돈을 미리 맡겨놓을 만큼의 신뢰를 가지게 되었고, 순펑(顺丰)과 같은 물류회사는 이제 중국에서 어느 곳이라도 3일내에 배달 못하는 것이 없을 만큼 발달되었다.

온라인쇼핑은 단순히 인터넷회선만 잘 깔린다고 해서 발달되는 것이 아니다. 고객들의 구매경험과 구매학습이 매주 중요한데, 작년 기준으로 중국의 인터넷사용자의 48.9%가 인터넷쇼핑을 하고 있는 것으로 발표되었다.

타오바오가 인터넷쇼핑의 첫경험을 제공하고, 즈푸바오가 결재의 신뢰를 더하고, 거기에 가장문제가 되던 짝퉁상품과 상품품질에 대한 소비자의 의심을 요즘은 톈마오(天猫 Tmall)가 일부 해소해 나가는 것을 볼 때 앞으로 온라인시장에 대한 중국소비자들의 쏠림은 더 커질 것이다.

중국 온라인구매 겨우 스타트라인

더불어 지금처럼 인민들의 소득수준이 대도시뿐만 아니라 지방소도시에서 빠른 속도로 증가한다면 분명 수요는 폭발적으로 성장할 것이다. 중국의 오프라인 유통발전 속도가 중국소비자들의 유행속도만큼 따라갈 수 없는 이유이기도 하거니와, 현재도 중국에서 백화점과 마트, 쇼핑몰을 개발할 때 가장 어려운 것이 브랜드유치인 것을 볼 때 짧은 기간내에 중국의 지방중소도시에서 중국소비자들의 다양한 브랜드와 명품을 만나기는 힘들 것이기 때문이다. 중국소비자들은 소비욕구를 온라인에서 풀 것이 분명할 것이다.

지금 당장만 보더라도 중국온라인시장이 폭발적으로 성장이 완료된 온라인시장 같지만, 사실 비율로만 본다면 미국과 서구소비자들의 온라인 구매비율 75%대를 볼 때 중국 온라인구매는 겨우 스타트라인에 서 있는 것이다. 달라진 중국소비자들의 구매패턴과 필요를 알 때 비로소 우리는 중국시장에서 새로운 기회를 마주할 것이다. 열매가 열리고서야 그것이 과일나무인 것을 알면 너무 늦다. 노련한 농부는 봄에 싹트는 것만 보고서도 무슨 열매가 달릴 것을 아는 것처럼, 우리는 중국소비시장에서 노련한 농부가 되어야 할 것이다.

박영만 (TEBAH GLOBAL INC. 대표)

동북 목단강부터 남으로는 쿤밍, 서북으로는 우루무치까지‘ 중국사람보다 더 많이 중국시장과 매장을 방문한 사람,이랜드그룹, 100년역사의 JCPenney, 유통 1번지 롯데그룹에서 대형마트 점장과 중국 롯데마트 글로벌소싱센터 책임자를 역임하고,중국 화탕국제투자홀딩스그룹(华唐国际投资控股集团(中国)有限公司) 부사장을 거친 실무 중국 유통과 소비자 트랜드에 정통한 전문가이다. 중국소비자와 시장을 연구하는 차이나마켓포럼 대표를 맡고 있으며, 중소기업진흥공단, 무역협회등의 자문위원으로 활동 중이며 국내외 기관과 연구소, 삼성그룹 기업에 중국소비자와 중국시장관련 강의와 자문을 하고 있다. 특히 저서인 <차이나마켓코드>는 전경련IMI포럼 CEO추천도서로 선정되기도 하고, 온·오프서점에서 베스트셀러로 인기를 얻고 있다. 현재 주식회사 테바글로벌 및 上海太宝国际商贸有限公司 대표이사로 근무하고 있다.

chinabig@naver.com [박영만칼럼 더보기]

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